Prijsverhogingen als buffer tegen een stagnerende smartphoneverkoop. Apples eerste omzetalarm in 16 jaar geeft aan dat die strategie al zeker in China niet meer aanslaat. Klanten verkiezen er goedkopere toestellen, die quasi hetzelfde kunnen als de steeds duurdere iPhones.
Apple-topman Tim Cook gaf woensdag nabeurs in een heldere brief aan beleggers toe waar al weken en maanden duchtig over gespeculeerd wordt: de verkoop van het trio iPhones (XS, XS Max en XR) dat in september werd voorgesteld, loopt niet lekker. ‘We puurden, vooral in China, een lagere omzet dan verwacht uit de iPhone. Dat telt mee voor het volledige verschil tussen verwachte en gerealiseerde omzet.’ Het eerste omzetalarm in 16 jaar was een feit: Apple ging uit van 89 à 93 miljard dollar omzet in het kerstkwartaal, maar blijft hangen op 84 miljard dollar.
Is China de kanarie in de koolmijn voor het meest populaire consumentenproduct van het afgelopen decennium? En heeft Apple dat zelf in de hand gewerkt? De verkoop van het aantal iPhones slabakte de afgelopen jaren. Apple verkocht bijvoorbeeld in het kwartaal tussen juli en september vorig jaar 46,9 miljoen iPhones, amper meer dan de 46,7 miljoen het jaar voordien. Dat is niet uniek voor Apple. De smartphonemarkt is niet langer een groei-, maar een vervangmarkt. Iedereen heeft een smartphone.
Focus op omzet
Wie nog wilde groeien, moest marktaandeel inpikken. Of, zoals in het geval van Apple, focussen op de omzet en de prijs opdrijven. De producent van de iPhones nam de bocht met de iPhone X. De lancering van dat toestel ging in september 2017 gepaard met de nodige bombarie, waaronder de introductie van gezichtsherkenning. Maar ook met een fikse prijsverhoging. Wie in onze contreien voor een basismodel van de iPhone 8 nog 809 euro betaalde, moest voor eenzelfde instapmodel van de iPhone X al boven de 1.000 euro gaan: 1.159 euro.
Apple kwam weg met die prijsverhoging. In het kerstkwartaal van 2017 kon Cook nog pochen met Apples ‘biggest quarter ever’. Dat had bijzonder weinig te maken met het aantal verkochte iPhones, dat toen zelfs licht achteruit ging (-1 procent). De omzet van de iPhonetak daarentegen kreeg een ware stroomstoot, en steeg met 13 procent naar 61,5 miljard dollar. ‘De iPhone X oversteeg onze verwachtingen en was elke week best verkochte lancering sinds november’, aldus Cook.
Modale Chinees
Een jaar later is de hemel op Apples hoofd gevallen. De verwachtingen voor dit kerstkwartaal waren sowieso lager. De nieuwe iPhones kwamen dit jaar vroeger op de markt, hun impact lag vooral tussen juli en september, niet zozeer van september tot december. In de brief bewoog Cook hemel en aarde om de schuld van het omzetalarm bij de handelsoorlog tussen de Verenigde Staten en China te leggen. ‘We voorzagen de grootte van de economische achteruitgang, vooral in China, niet.’ De handelsoorlog raakt de modale Chinees, betoogt Cook. ‘De onzekerheid weegt op klanten, die onze winkels links laten liggen.’
De vraag is of de klanten niet om andere redenen dan de handelsoorlog wegblijven uit Apple-winkels. Ze vinden ze misschien gewoon te duur. In de brief gaf Cook onbewust daar zelf argumentatie voor. Klanten tekenden bijvoorbeeld gretig in op een programma om hun batterij aan een verlaagde prijs te verlangen. Ze willen dus eerder de levenscyclus van hun huidige iPhone verlengen, in plaats van een nieuwe te kopen.
Budgettoestellen
In China gaan klanten nog verder, leren cijfers van marktonderzoekers. Ze stappen over naar concurrenten. In het derde kwartaal had Apple in China 9 procent van de markt in de handen. Dat is flink lager dan in het eerste kwartaal, net na de lancering van de iPhone X, toen het nog 15 procent marktaandeel had. Apple moet de duimen leggen voor merken die naast modellen voor het luxesegment ook budgettoestellen aanbieden.
Een voorbeeld is smartphoneproducent Huawei, die in het Westen erg controversieel is. Wereldwijd verkocht Huawei vorig jaar 200 miljoen smartphones. Het sprong daarmee over Apple als tweede grootste smartphoneproducent. Huawei's aanpak staat haaks op die van Apple. Het bedrijf heeft bijvoorbeeld een jongerenmerk, 'Honor' gedoopt. Dat mikt met lage prijzen en een performante batterij en camera op een jeugdig publiek. Ook OPPO en vivo, twee merken van het bedrijf BBK, doen beter.
Appelflauwte
Heeft de tijdelijke appelflauwte van Apples paradepaardje ook gevolgen voor de lange termijn? China is alleszins een belangrijke markt voor het bedrijf: het telt voor twintig procent mee in Apples omzet. Fabrikanten zoals Huawei zullen ook de komende jaren Apple fors het vuur aan de schenen leggen. Een van de strijdpunten is de introductie van smartphones die compatibel zijn met het supersnel mobiel internet 5G. Huawei heeft mijn zijn netwerktak, wereldwijd marktleider, daar een streepje in voor.
Tegelijk moet de verkoopsdip ook wat gerelativeerd worden. Cook wees er in zijn brief op dat er nog nooit zoveel actieve Apple-toestellen zijn geweest. Elk actief Apple-toestel is de geknipte lanceerbasis voor allerlei Apple-diensten, zoals de muziekstreamingdienst Apple Music, de clouddienst iCloud of apps uit de App Store.
Die dienstentak groeide in het kerstkwartaal naar een omzet van 10,8 miljard dollar (+27 procent). Cook mikt op een verdubbeling van die tak tussen 2016 en 2020. Elke maand betalen voor een muziek- of cloudabonnement is voor Apple een veel stabielere inkomstenstroom dan een eenmalige aankoop van duur hardware.
0 件のコメント:
コメントを投稿