アサヒビールが大豆などが主な原料の「第三のビール」の国内シェアで初めて首位に立った。ビール大手５社が16日発表した2017年のビール系飲料（ビール、発泡酒、第三のビールの合計）の課税済み出荷量で、第三のシェアが30.0％とキリンビールを0.3ポイント上回った。消費者の節約志向が根強いなか、各社の価格戦略で明暗が分かれたようだ。ビール系全体では出荷量が13年連続で最低を更新し、ピークから３割減った。
第三では、05年以来変わらなかった首位がキリンからアサヒへ交代した。アサヒは17年、第三の主力「クリアアサヒ」で、大幅に刷新した糖質ゼロの「贅沢ゼロ」の販売が好調だった。第三の出荷量は0.4％増の4329万ケース（１ケースは大瓶20本換算）となり、シェアも前年を0.6ポイント上回る30.0％に伸びた。
一方、キリンはシェアを下げた。17年の市場全体の足かせとなったのが６月の酒類の安売り規制の強化だが、キリンは他社に先駆けて１月から自主的に販売奨励金を圧縮。「上半期は他社と売価の差がついた」（キリンビールの布施孝之社長）ことが販売に響いた。
サントリービールは第三で４年ぶりに投入した新ブランド「頂（いただき）」が寄与し、シェアは前年比1.2ポイント増の29.5％まで上昇。第三の比率はビール系飲料全体の３割強まで上昇しており、競争は激しさを増している。
安売り規制強化は想定以上の市場の下押し圧力となった
ビール系飲料は麦芽の使用比率や使う原料によってビール、発泡酒、第三のビールの３つに分類される。分類ごとに原価や税率が異なるため、現状では１缶（350ミリリットル入り）のコンビニエンスストアの店頭想定価格はビールの225円前後に比べて発泡酒が約３割、第三が４割近く安い。
一方、ビール系全体では、17年の出荷量は前年比2.6％減の４億407万ケースだった。13年連続で過去最低を更新するとともに、ピークだった94年の５億7316万ケースから約３割縮小した。
安売り規制の強化で価格が上昇したこともあり、ビール系飲料から缶チューハイやハイボールへ消費者が流れる動きは加速している。「顧客は価格に想像以上に敏感だった」（ビール大手首脳）。キリンは３月、ドイツ産のホップを使うなどして、ビールに近い味わいに仕上げた第三の新ブランド「本麒麟」を投入して需要を喚起する。
さらに、４月にはビールの定義が変わり、商品開発の自由度が増す。メーカーは「あらゆる選択肢があり、非常に大きなチャンス」（アサヒビールの平野伸一社長）ととらえ、果実や香辛料を使った個性派ビールを投入して市場を活性化する考えだ。
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